7 bước định vị thương hiệu để khác biệt với đối thủ

Định vị không phải là logo hay khẩu hiệu

Logo, màu sắc và khẩu hiệu là phần nhìn thấy được. Định vị là phần nằm phía sau, quyết định những thứ nhìn thấy đó nên trông như thế nào. Một thương hiệu định vị là "cao cấp, tỉ mỉ" sẽ khó dùng hình ảnh rực rỡ, giá rẻ và lời lẽ ồn ào.

Nói đơn giản, định vị thương hiệu trả lời 3 câu hỏi: bạn phục vụ ai, bạn giúp họ điều gì, và bạn khác người khác ở điểm nào. Khi trả lời rõ được 3 câu này, mọi việc từ đặt giá, chọn kênh quảng cáo đến viết một bài Facebook đều dễ quyết định hơn.

Lợi thế cạnh tranh mà định vị thương hiệu mang lại thể hiện ở 3 điểm. Bạn ít bị kéo vào cuộc đua giảm giá, vì khách chọn bạn vì một lý do khác ngoài giá. Khách dễ giới thiệu bạn cho người quen hơn, vì họ biết chính xác nên nói gì về bạn. Và quảng cáo cũng hiệu quả hơn, vì thông điệp rõ ràng giúp đúng người dừng lại xem.

Để dễ hình dung, bài viết sẽ dùng ví dụ một tiệm giặt sấy mới mở ở khu chung cư tại TP.HCM. Đây là tình huống giả định để minh họa.

7 bước định vị thương hiệu

Bước 1. Nhìn lại điều mình làm tốt nhất

Bắt đầu từ chính doanh nghiệp, không phải từ đối thủ. Hãy liệt kê những gì bạn làm tốt hơn mức trung bình: nguyên liệu, tay nghề, tốc độ, cách phục vụ, vị trí hay kinh nghiệm của người sáng lập. Sau đó hỏi khách quen vì sao họ chọn bạn. Câu trả lời của khách đôi khi rất khác với điều bạn nghĩ.

Ví dụ: Chủ tiệm giặt sấy nghĩ điểm mạnh là máy giặt mới. Nhưng khi hỏi 20 khách đầu tiên, phần lớn khen tiệm gấp đồ gọn, phân loại từng túi theo thành viên trong nhà và giao đúng giờ hẹn.

Bước 2. Chọn đúng nhóm khách hàng

Một thương hiệu cố phục vụ tất cả mọi người thường không để lại ấn tượng với ai. Hãy chọn nhóm khách mà bạn phục vụ tốt nhất và có đủ số lượng để kinh doanh. Mô tả họ càng cụ thể càng tốt: họ là ai, sống thế nào, đang gặp khó khăn gì và đã thử những cách giải quyết nào.

Thông tin về khách hàng mục tiêu cũng là nền tảng cho mọi kế hoạch marketing sau này. Bài lập kế hoạch marketing với AI có hướng dẫn cách dùng thông tin này để chọn kênh và mục tiêu cho từng giai đoạn.

Ví dụ: Tiệm chọn nhóm vợ chồng trẻ đi làm cả ngày, có con nhỏ, sống trong chung cư không có ban công phơi đồ. Họ không thiếu tiền nhưng rất thiếu thời gian.

Bước 3. Xem đối thủ đang đứng ở đâu

Liệt kê 5 đến 10 đối thủ mà khách của bạn hay so sánh, kể cả những lựa chọn không cùng ngành. Với từng đối thủ, ghi lại họ đang nói gì về mình, mức giá, điểm mạnh và những lời phàn nàn hay gặp trong phần đánh giá.

Đừng quên những lựa chọn thay thế không phải đối thủ trực tiếp. Với tiệm giặt sấy, đối thủ không chỉ là các tiệm khác mà còn là máy giặt sấy trong nhà, người giúp việc theo giờ hay chính thói quen để dồn đồ đến cuối tuần. Hiểu khách đang dùng cách gì thay cho bạn giúp bạn biết cần thuyết phục họ từ bỏ điều gì.

Một cách trực quan là vẽ bản đồ định vị với 2 trục, mỗi trục là một tiêu chí khách quan tâm. Đặt từng đối thủ lên bản đồ, bạn sẽ thấy chỗ nào đông đúc và chỗ nào còn trống.

                Dịch vụ chu đáo

                       │

                       │     (khoảng trống)

                       │

   Giá thấp ───────────┼─────────── Giá cao

                       │

   Tiệm A, Tiệm B      │      Tiệm C

   (giặt ký, tự lấy)   │   (giặt hấp cao cấp)

                       │

                 Dịch vụ cơ bản

Ví dụ: Quanh chung cư có 2 tiệm giặt ký giá rẻ, khách tự mang đồ đến và tự lấy, và 1 tiệm giặt hấp cao cấp giá cao. Chưa có ai đứng ở vị trí giá vừa phải nhưng dịch vụ chu đáo cho gia đình.

Bước 4. Tìm điểm khác biệt mà khách thật sự quan tâm

Điểm khác biệt chỉ có giá trị khi khách hàng quan tâm và đối thủ chưa làm tốt. Đặt kết quả của bước 1, 2 và 3 cạnh nhau, rồi tìm điểm giao nhau: điều bạn làm tốt, khách mục tiêu cần, và đối thủ đang bỏ ngỏ.

Nếu tìm được nhiều điểm khác biệt, đừng cố nhồi tất cả vào. Một định vị thương hiệu mạnh thường chỉ xoay quanh 1 điểm chính, nhiều nhất là 2. Khách bận rộn, họ chỉ nhớ được một lý do đơn giản để chọn bạn.

Tránh chọn những điểm ai cũng nói như "chất lượng", "uy tín" hay "giá tốt". Đây là điều khách mặc định phải có, không phải lý do để chọn bạn.

Ví dụ: Tiệm chọn điểm khác biệt là "giặt theo từng gia đình": đồ của mỗi nhà được giặt riêng, gấp và chia túi theo từng người, có lịch nhận và trả cố định trong tuần.

Bước 5. Viết tuyên bố định vị

Gom tất cả lại thành 1 đến 2 câu. Tuyên bố này dùng nội bộ, không phải khẩu hiệu quảng cáo, nên không cần hay, chỉ cần rõ. Bạn có thể dùng khung sau:

Dành cho [khách hàng mục tiêu] đang [vấn đề hoặc mong muốn], [tên thương hiệu] là [loại sản phẩm hoặc dịch vụ] giúp [lợi ích chính], khác với [đối thủ hoặc lựa chọn khác] vì [điểm khác biệt].

Ví dụ: Dành cho các gia đình trẻ ở chung cư không có thời gian giặt phơi, tiệm là dịch vụ giặt sấy theo lịch hằng tuần, giúp cả nhà luôn có quần áo sạch, gấp sẵn theo từng người, khác với tiệm giặt ký vì đồ mỗi nhà được giặt riêng và giao tận cửa đúng giờ.

Bước 6. Thử với khách hàng thật

Trước khi in biển hiệu hay chạy quảng cáo, hãy kiểm tra xem định vị thương hiệu bạn chọn có thuyết phục được khách không. Cách đơn giản là nói thử với 10 đến 15 người trong nhóm khách mục tiêu, hoặc đăng 2 phiên bản bài giới thiệu với 2 thông điệp khác nhau và so sánh phản hồi.

Khi hỏi, đừng hỏi "anh chị thấy ý tưởng này có hay không", vì phần lớn mọi người sẽ trả lời lịch sự là hay. Hãy hỏi những câu gắn với hành động, như "nếu có dịch vụ này, anh chị có đăng ký thử 1 tuần không" hoặc "anh chị sẵn sàng trả bao nhiêu cho mỗi lần".

Hãy chú ý cách khách nhắc lại thông điệp. Nếu họ diễn đạt lại gần đúng điều bạn muốn nói, định vị đã đủ rõ. Nếu họ hiểu sai hoặc thấy không liên quan, hãy quay lại bước 4.

Ví dụ: Tiệm phát tờ rơi với 2 nội dung trong cùng một tòa nhà. Tờ ghi "Giặt sấy giá rẻ" nhận được 4 cuộc gọi. Tờ ghi "Giặt riêng từng nhà, gấp sẵn theo từng người, giao tận cửa" nhận được 11 cuộc gọi, phần lớn hỏi về gói theo tuần.

Bước 7. Thể hiện nhất quán ở mọi nơi khách nhìn thấy

Định vị chỉ có tác dụng khi khách cảm nhận được nó ở mọi điểm chạm: tên gọi, biển hiệu, bài đăng, cách nhân viên trả lời tin nhắn, bao bì và cả cách xử lý khi có sự cố. Chỉ cần một chỗ đi ngược lại, ví dụ quảng cáo nói chu đáo nhưng nhắn tin 2 ngày mới trả lời, khách sẽ tin vào trải nghiệm thật hơn lời quảng cáo.

Cách giữ nhất quán dễ nhất là ghi lại tuyên bố định vị, chân dung khách hàng, giọng văn và những điều không bao giờ nói, rồi chia sẻ cho mọi người trong đội. Nếu bạn dùng AI để viết nội dung, những thông tin này có thể được lưu trong hồ sơ thương hiệu Brand Brain để AI dựa vào mỗi lần viết, thay vì mỗi người tự diễn đạt theo một kiểu.

Ví dụ: Tiệm thống nhất xưng "tiệm", gọi khách là "nhà mình", ảnh đăng luôn là những chồng đồ gấp gọn có ghi tên từng thành viên. Nhân viên được dặn trả lời tin nhắn trong 30 phút và luôn báo trước nếu giao trễ.

Định vị tốt trông như thế nào?

Sau khi viết xong, bạn có thể tự kiểm tra định vị thương hiệu của mình bằng 4 tiêu chí dưới đây. Bảng so sánh một câu định vị yếu và một câu định vị tốt để bạn dễ nhận ra sự khác nhau.

Tiêu chí "làm được" hay bị bỏ qua nhất. Hứa điều không giữ được còn tệ hơn không hứa gì, vì khách sẽ thất vọng ngay từ lần đầu dùng dịch vụ.

Khi nào cần xem lại định vị?

Định vị thương hiệu không cần thay đổi thường xuyên, vì khách cần thời gian để nhớ bạn. Tuy vậy, bạn nên xem lại khi gặp một trong các tình huống sau:

• Một đối thủ mới xuất hiện và nói gần giống hệt điều bạn đang nói.

• Nhóm khách chính thay đổi, ví dụ tiệm mở thêm chi nhánh gần khu văn phòng thay vì khu dân cư.

• Doanh nghiệp ra thêm sản phẩm hoặc dịch vụ không còn khớp với định vị cũ.

• Khách liên tục nhận xét về một điểm mạnh khác với điều bạn đang nhấn mạnh.

Ngoài các tình huống trên, xem lại định vị khoảng 1 năm một lần là đủ. Phần lớn thời gian, việc cần làm không phải là đổi định vị, mà là thể hiện nó rõ hơn và đều hơn.