ROAS là gì? Cách đọc chỉ số doanh thu trên chi phí quảng cáo

ROAS là gì? ROAS (return on ad spend) là chỉ số doanh thu trên chi phí quảng cáo: ROAS = doanh thu từ quảng cáo / chi phí quảng cáo. Chi 10 triệu, quảng cáo mang về 40 triệu doanh thu thì ROAS bằng 4, thường viết là 4 hoặc 400%.

ROAS dễ hiểu và có sẵn trên trình quản lý quảng cáo, nên nó thành con số được nhìn nhiều nhất. Nhưng nó có hai giới hạn lớn. Thứ nhất, ROAS không tính biên lợi nhuận: doanh thu 40 triệu từ hàng giảm giá sâu có thể không còn đồng lãi nào. Thứ hai, “doanh thu từ quảng cáo” phụ thuộc cách nền tảng ghi nhận, và con số đó thường không trùng với sổ bán hàng của bạn. Bài này giúp đọc ROAS đúng chỗ mạnh và chỗ yếu của nó.

ROAS, break-even ROAS và các chỉ số liên quan

Để biết ROAS bao nhiêu thì hoà vốn, dùng break-even ROAS = 1 / biên lợi nhuận gộp. Ở mức ROAS này, lợi nhuận gộp từ doanh thu quảng cáo vừa đủ trả tiền quảng cáo. Shop có biên gộp 40% cần ROAS tối thiểu 2,5; shop biên gộp 20% cần ROAS tối thiểu 5. Nếu muốn chặt hơn, thay biên gộp bằng biên sau khi trừ thêm phí vận chuyển, phí thanh toán và chi phí hoàn hàng.

ROAS nhìn từng chiến dịch, MER nhìn toàn doanh nghiệp, còn CAC và Customer Lifetime Value nhìn theo đầu khách. Không chỉ số nào thay được chỉ số nào.

Dữ liệu cần chuẩn bị

• Báo cáo chi phí và doanh thu ghi nhận từ từng nền tảng quảng cáo, kèm cài đặt cửa sổ ghi nhận đang dùng.
• Danh sách đơn hàng thật từ website, phần mềm bán hàng hoặc sàn, có trạng thái giao thành công, huỷ, hoàn.
• Biên lợi nhuận gộp theo nhóm sản phẩm, và mức giảm giá áp dụng trong từng chiến dịch.
• Nguồn của đơn: mã UTM, mã giảm giá riêng cho từng chiến dịch, hoặc ghi chú của người chốt đơn qua tin nhắn.
• Lịch chiến dịch để biết giai đoạn nào có khuyến mãi, ra sản phẩm mới hay mùa cao điểm.

Quy trình đọc ROAS 6 bước

Bước 1. Xác định doanh thu được ghi nhận

Thống nhất “doanh thu” là giá trị đơn đặt, đơn đã giao thành công, hay đã trừ hoàn hàng. Với shop bán COD, khoảng cách giữa đơn đặt và đơn giao thành công có thể đáng kể vì khách không nhận hàng. Có trả phí vận chuyển trong doanh thu không, có tính VAT không — chọn một cách và ghi lại. ROAS tính trên đơn đặt luôn đẹp hơn ROAS tính trên đơn giao thành công.

Bước 2. Kiểm tra cửa sổ attribution

Mỗi nền tảng quảng cáo ghi nhận đơn theo cửa sổ ghi nhận (attribution window) và mô hình phân bổ riêng: bao nhiêu ngày sau khi nhấp hay xem quảng cáo thì đơn vẫn được tính cho quảng cáo đó. Cửa sổ dài hơn cho ROAS cao hơn. Hai nền tảng cũng có thể cùng nhận một đơn, nên cộng ROAS của các nền tảng lại thường ra tổng doanh thu lớn hơn thực tế. Xem cài đặt đang dùng và giữ cố định khi so sánh giữa các tháng.

Bước 3. Tách doanh thu và lợi nhuận

Tính biên lợi nhuận gộp sau giảm giá cho từng chiến dịch, rồi tính break-even ROAS riêng. Chiến dịch xả hàng giảm 30% có biên thấp hơn hẳn chiến dịch bán giá gốc, nên cần ROAS cao hơn mới hoà vốn. Nếu có thể, tính luôn lợi nhuận gộp sau quảng cáo: lợi nhuận gộp trừ chi phí quảng cáo. Con số này nói thẳng chiến dịch có lãi hay không, không cần so ROAS với ngưỡng.

Bước 4. Đối chiếu nền tảng với hệ thống gốc

Mỗi tuần hoặc mỗi tháng, so tổng doanh thu nền tảng báo với doanh thu thật trong hệ thống bán hàng có nguồn từ quảng cáo (dựa trên UTM hay mã giảm giá). Chênh lệch là bình thường, nhưng cần biết nó lớn cỡ nào và có ổn định không. Nếu nền tảng báo 100 triệu mà sổ bán hàng chỉ thấy 60 triệu từ nguồn quảng cáo, hãy dùng tỷ lệ đó để hiệu chỉnh khi ra quyết định, và kiểm tra lại cách gắn thẻ đo lường.

Bước 5. Phân tích theo chiến dịch

ROAS tổng che mất khác biệt giữa các chiến dịch. Tách ít nhất theo: khách mới và khách cũ (quảng cáo nhắm lại khách đã mua thường có ROAS cao vì họ đằng nào cũng dễ mua), sản phẩm giảm giá và giá gốc, và nhóm nội dung quảng cáo. Nếu một chiến dịch có nhiều lượt nhấp mà ít đơn, vấn đề có thể nằm trên trang sản phẩm hay bước thanh toán — việc của funnel analysis chứ không phải của ROAS.

Bước 6. Không dùng ROAS đơn độc

ROAS chỉ thấy phần doanh thu nền tảng ghi nhận, thường trong một khoảng ngắn. Nó không thấy khách mua lại sau ba tháng, không thấy người xem quảng cáo rồi ra cửa hàng mua, và không biết đơn nào đằng nào cũng xảy ra dù không có quảng cáo. Đặt ROAS cạnh MER, CAC và CLV trên cùng một dashboard marketing để quyết định dựa trên nhiều góc.

Ví dụ thực hành: hai chiến dịch của một shop thời trang online

Nhìn ROAS, chiến dịch A thắng. Nhìn lợi nhuận, chiến dịch A lỗ 2 triệu vì ROAS 4,5 vẫn dưới ngưỡng hoà vốn 5. Chiến dịch B có ROAS thấp hơn nhưng vượt xa ngưỡng hoà vốn của nó. Điều đó không có nghĩa là bỏ chiến dịch xả hàng: có thể shop cần giải phóng tồn kho, hoặc khách mua áo giảm giá sau này quay lại mua giá gốc. Nhưng quyết định phải được đưa ra khi biết rõ mình đang trả tiền cho mục tiêu đó. Đây là ví dụ minh hoạ, không phải kết quả thực tế của một khách hàng.

AI giúp được gì khi phân tích ROAS

• Tính break-even ROAS cho từng nhóm sản phẩm khi bạn đưa biên lợi nhuận và mức giảm giá.
• Đọc bảng xuất từ trình quản lý quảng cáo và chỉ ra chiến dịch nào dưới ngưỡng hoà vốn.
• Gợi ý giả thuyết vì sao ROAS giảm: nội dung quảng cáo mòn, đối tượng bão hoà, trang đích chậm, hay mùa thấp điểm.
• Viết phương án nội dung quảng cáo mới để thử khi nội dung cũ đã giảm hiệu quả.
• Giới hạn: AI không biết ROAS mà nền tảng báo có đúng với đơn thật hay không, và không phân biệt được đơn nào đằng nào cũng xảy ra. Nó chỉ làm việc trên số bạn đưa.

Sai lầm thường gặp

• Đặt một mục tiêu ROAS chung cho mọi sản phẩm, trong khi biên lợi nhuận mỗi nhóm khác nhau.
• Tính ROAS trên đơn đặt ở shop COD có tỷ lệ không nhận hàng cao.
• Cộng ROAS các nền tảng và tin rằng đó là tổng doanh thu từ quảng cáo.
• Đổi cửa sổ ghi nhận rồi so ROAS với tháng trước.
• Dồn ngân sách vào quảng cáo nhắm lại vì ROAS cao, trong khi phần lớn khách đó đằng nào cũng mua.
• Cắt quảng cáo nhận diện vì ROAS thấp mà không xem ảnh hưởng tới tổng doanh thu và các tầng trên của phễu marketing.

Câu hỏi thường gặp