Influencer Marketing là gì? Cách chọn người ảnh hưởng dựa trên dữ liệu

Influencer Marketing là hình thức hợp tác với những người có ảnh hưởng tới một nhóm khán giả — KOL, KOC, người sáng tạo nội dung — để họ giới thiệu, trải nghiệm hoặc nói về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trên kênh của họ. Giá trị nằm ở chỗ khán giả đã tin người đó; thương hiệu “mượn” sự tin tưởng ấy trong một khoảng thời gian, có trả thù lao hoặc quyền lợi.

Vì là hợp tác có thù lao, influencer marketing là một hình thức quảng cáo — cần được minh bạch với người xem, và cần được chọn, theo dõi, đo lường như một khoản chi quảng cáo chứ không phải một canh bạc vào độ nổi tiếng.

KOL, KOC, creator và micro-influencer khác nhau thế nào

Không có ranh giới số người theo dõi thống nhất giữa các nhóm; mỗi đơn vị phân loại một kiểu. Với doanh nghiệp nhỏ — quán ăn, spa, shop thời trang online, trung tâm tiếng Anh — KOC và creator nhỏ trong khu vực hoặc trong ngách thường hợp hơn, vì khán giả của họ gần với khách hàng thật của bạn và chi phí hợp tác thường vừa sức hơn. Mức thù lao phụ thuộc vào từng người, từng nền tảng và phạm vi công việc, nên cần hỏi và thương lượng trực tiếp.

Chuẩn bị trước khi tìm người hợp tác

• Chân dung khách hàng: ai mua, ở đâu, quan tâm gì, đang theo dõi ai. Nếu chưa có, bắt đầu từ customer persona.
• Mục tiêu một đợt hợp tác: nhận biết, lượt ghé cửa hàng, tin nhắn hỏi, đơn hàng. Mỗi mục tiêu đo bằng một cách khác nhau.
• Ngân sách tổng, gồm thù lao, sản phẩm gửi tặng, chi phí vận chuyển, và phần chạy quảng cáo nếu muốn đẩy bài của người hợp tác.
• Thông điệp không được sai: giá, điều kiện khuyến mãi, cách dùng sản phẩm, những điều không được hứa.
• Cách theo dõi: link gắn tham số riêng, mã giảm giá riêng, câu hỏi “bạn biết quán qua đâu” khi khách tới.

Quy trình chọn và làm việc với influencer 6 bước

Bước 1. Xác định đối tượng và mục tiêu

Viết một câu: “Chúng tôi muốn [nhóm khách] ở [khu vực] biết tới / thử / mua [sản phẩm] trong [thời gian]”. Ví dụ: một tiệm bánh ở Đà Nẵng muốn dân văn phòng quanh khu trung tâm biết tới hộp bánh trưa mới trong tháng này. Câu đó đã loại đi phần lớn tài khoản nổi tiếng toàn quốc và chỉ ra nơi cần tìm: creator ẩm thực địa phương, nhóm review đồ ăn khu vực.

Bước 2. Đánh giá mức phù hợp nội dung

Xem 15–20 bài gần nhất của người đó, không chỉ bài nổi nhất. Họ nói về chủ đề gì, giọng điệu thế nào, có hợp với giọng thương hiệu của bạn không, họ đã quảng cáo cho những ai, có đang giới thiệu đối thủ trực tiếp không. Một người đăng mười bài quảng cáo mỹ phẩm khác nhau trong một tháng sẽ khó thuyết phục khán giả rằng họ thật sự tin vào sản phẩm thứ mười một.

Bước 3. Kiểm tra chất lượng khán giả

Số người theo dõi dễ làm đẹp; chất lượng khán giả thì khó giả hơn. Đọc bình luận: có phải người thật hỏi thật (“quán ở đường nào vậy?”) hay chỉ toàn biểu tượng cảm xúc và câu chung chung? Tương tác có đều giữa các bài hay có bài bỗng tăng vọt bất thường? Có thể đề nghị người hợp tác chia sẻ ảnh chụp số liệu khán giả từ trang quản trị của họ — khu vực, độ tuổi, giới tính — để đối chiếu với chân dung khách hàng. Những con số này do người hợp tác cung cấp, nên dùng để tham khảo cùng với quan sát của bạn.

Bước 4. Thống nhất quyền và công bố tài trợ

Thoả thuận bằng văn bản, dù chỉ là tin nhắn xác nhận rõ ràng: số bài, định dạng, thời gian đăng, thông điệp bắt buộc, những điều không được nói, có được xem trước không, thương hiệu có được dùng lại nội dung trên kênh riêng hay chạy quảng cáo không và trong bao lâu. Đặc biệt, bài hợp tác phải được công bố là nội dung tài trợ, hợp tác. Nhiều nền tảng mạng xã hội có tính năng gắn nhãn hợp tác trả phí; bên cạnh đó, nội dung cần tuân thủ quy định pháp luật về quảng cáo và chính sách của nền tảng. Đừng yêu cầu người hợp tác giả làm khách hàng tự nhiên — điều đó đánh lừa người xem và làm hỏng chính lòng tin bạn đang muốn mượn.

Bước 5. Theo dõi link và mã

Cấp cho mỗi người hợp tác một link riêng có tham số UTM và, nếu phù hợp, một mã giảm giá riêng. Với cửa hàng bán trực tiếp, thêm câu hỏi ngắn khi khách thanh toán hoặc nhắn tin: “Bạn biết tới quán qua đâu?”. Không cách nào đếm được hết — người xem video hôm nay có thể tới quán tuần sau mà không nhắc tên ai — nên kết quả đo được thường là con số tối thiểu. Vì sao việc gán công cho từng kênh luôn có sai số, xem bài marketing attribution.

Bước 6. Đo chất lượng khách hàng

Lượt xem và lượt thích chỉ là bước đầu. Hãy nhìn tiếp: bao nhiêu tin nhắn hỏi thật, bao nhiêu đơn hay lượt đặt lịch, khách đó có quay lại không, tỷ lệ đổi trả hay huỷ lịch thế nào. Một đợt hợp tác mang về nhiều đơn nhưng khách chỉ đến vì mã giảm sâu và không quay lại có thể kém hiệu quả hơn một đợt ít đơn hơn nhưng mang về khách dùng lâu dài. Ghi kết quả từng người để lần sau chọn lại người hợp, bỏ người không hợp.

Ví dụ thực hành: tài khoản lớn hay creator nhỏ đúng ngách

Ví dụ giả định: một spa chăm sóc da ở quận 3 cân nhắc hai phương án cho cùng một khoản ngân sách — một tài khoản giải trí có lượng theo dõi rất lớn trên toàn quốc, hoặc ba creator nhỏ chuyên chia sẻ chăm sóc da, phần lớn người xem ở TP.HCM.

Không có đáp án đúng cho mọi trường hợp, nhưng nếu mục tiêu là lượt đặt lịch tại một chi nhánh, phương án đúng ngách thường dễ kiểm chứng hơn. Nội dung làm đẹp cũng phải tránh hứa hiệu quả tuyệt đối và tránh ảnh trước – sau gây hiểu lầm, dù người nói là creator chứ không phải spa.

AI hỗ trợ ở đâu, không thay được ở đâu

Sai lầm thường gặp

• Chọn theo số người theo dõi thay vì theo mức phù hợp khán giả.
• Viết sẵn kịch bản từng chữ khiến bài nghe như quảng cáo đọc hộ, mất đúng điều làm người hợp tác có giá trị.
• Không công bố hợp tác, hoặc yêu cầu người hợp tác giấu việc được trả tiền.
• Không có link hay mã riêng, cuối đợt không biết người nào mang lại gì.
• Chỉ đo lượt xem, không nhìn tới đơn hàng và khách quay lại.
• Không thống nhất quyền dùng lại nội dung, rồi đem video của người hợp tác đi chạy quảng cáo khi chưa được phép.

Câu hỏi thường gặp